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Capítulo III: el dilema de la publicidad comercial
La emisora, por su modo de funcionamiento bajo gestión
municipal, trabajó durante los primeros años sin publicidad comer-
cial. Ximena Tobi , expresa que desde principios de siglo XX se
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viene debatiendo sobre los modelos de emisora producto de los po-
sicionamientos institucionales, modelos con publicidad comercial o
sin ella. El primero, según la autora, tendía a ver en las emisiones
dirigidas al gran público un negocio, por el caudal de anunciantes
que atraían. La segunda tendencia sostenía que el imperativo publi-
citario traería aparejado una pérdida de los cánones culturales y el
buen gusto, pues se regiría por el gusto popular. En sus orígenes la
LV 19 se encuadra en el segundo modelo, con respecto a la publi-
cidad y sus fines fundacionales.
Este debate, que se dio entre las década del veinte y treinta,
también atravesó a la radio local de la villa de Malargüe en la
década del sesenta. Ante de avanzar en esta cuestión, es importante
aclarar que esta tensión, responde a como se concebía la radio: como
una empresa o cómo un servicio público. El primer estilo responde
al sistema norteamericano de explotación privada y proponían una
radio dirigida al gran público que permitiera ofrecer a los anunci-
antes una masa de oyentes imposible de soslayar. El segundo estilo
responde al modelo radiofónico europeo, que consideraban a la ra-
dio como un instrumento de difusión de la cultura y reclamaban su
función educadora. Este servicio público funcionaba independiente
de los intereses particulares, con programación de alta calidad
cultural y alcance nacional. Estos estilos trabajan desde el Estado,
246 Tobi Ximena; 2002, El origen de la radio. De la Radioafición a la Radiodifusión;
presentado en el V Congreso de la Federación Latinoamérica de Semiótica (FELS),
Centro Cultural San Martín, Buenos Aires, e Incluido en el libro La construcción
de lo radiofónico, de José Luis Fernández (comp); Buenos Aires 2008, La Crujía.
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